Google gebruikt honderden signalen om te bepalen welke pagina het beste antwoord geeft op een zoekopdracht. Dat klinkt ondoorgrondelijk, maar de kern is al twintig jaar dezelfde vraag: verdient deze pagina het vertrouwen van de zoeker? Alles wat Google doet, is een poging om die vraag op grote schaal te beantwoorden.
De drie pijlers
Elke beoordeling rust op drie pijlers. De eerste is technische kwaliteit: kan Google uw pagina überhaupt vinden, lezen en snel laden? Een website die niet geïndexeerd is, bestaat voor Google simpelweg niet, en u zult versteld staan hoe vaak dat de werkelijke oorzaak is van "wij worden niet gevonden". De tweede pijler is relevantie: sluit uw content aan op wat iemand daadwerkelijk zoekt? De derde is autoriteit: vertrouwen andere websites u genoeg om naar u te verwijzen, en stralen uw bedrijfsgegevens, reviews en achtergrond betrouwbaarheid uit?
Deze drie pijlers zijn geen checklist die u één keer afvinkt, maar een balans die u onderhoudt. Een technisch perfecte website zonder inhoud rankt niet. Briljante content op een trage, onvindbare site evenmin. En beide samen verliezen het van een concurrent die daarbovenop het vertrouwen van de markt heeft opgebouwd.
De klif van Google
Voordat we dieper ingaan op het hoe, eerst het waarom, in cijfers. Het verschil tussen positie 69 en positie 9 is namelijk geen zestig plekken; het is het verschil tussen onzichtbaar zijn en gevonden worden. Vrijwel alle klikken gaan naar de eerste tien resultaten, en daarbinnen vooral naar de top 3. Daarna valt het klikpercentage van een klif:
| Positie in Google | Indicatief klikpercentage |
|---|---|
| 1 | circa 28% |
| 2 | circa 15% |
| 3 | circa 10% |
| 5 | circa 5% |
| 10 | circa 1,8% |
| 20 | circa 0,8% |
| 50 en verder | minder dan 0,2% |
Een concreet voorbeeld uit mijn eigen data: op het zoekwoord "online marketing specialist" krijgt mijn website bijna 14.000 vertoningen per maand. Op positie 69 levert dat hooguit een handvol bezoekers op. Dezelfde vertoningen op een top 10-positie zouden circa 250 bezoekers per maand betekenen; in de top 3 ruim 1.300. De vertoningen bewijzen dat de vraag bestaat, de positie bepaalt of u er iets van ziet.
Figuur 1, De klif van Google: het klikpercentage per positie, met de eigen kernzoekwoorden van heibrink.nl als oranje markeringen.
Zoekintentie: de vraag achter de vraag
Het belangrijkste inzicht van de afgelopen jaren is dat Google niet langer woorden matcht, maar bedoelingen. Wie "slot vervangen" intypt, wil waarschijnlijk een slotenmaker, geen geschiedenis van het cilinderslot. Wie "wat is SEO" zoekt, wil uitleg, geen offerte. Google begrijpt dat verschil steeds beter en beloont pagina's die de werkelijke bedoeling direct en volledig bedienen.
Voor u betekent dit één gouden regel: maak voor elke belangrijke zoekvraag de pagina die de zoeker écht zou willen vinden. Niet een pagina vol zoekwoorden over uzelf, maar een volledig antwoord op de vraag van uw klant. Dat klinkt eenvoudig. Het is ook eenvoudig, en toch doet bijna niemand het consequent.
Werkwijze: uw eigen nulmeting in een kwartier
U hoeft dit hoofdstuk niet te geloven, u kunt het vanmiddag zelf controleren. Zo legt u in een kwartier uw eigen klif bloot:
- Open Google Search Console (gratis; aanmelden duurt vijf minuten als u dat nog niet deed)
- Ga naar Prestaties en zet de periode op de laatste drie maanden
- Sorteer de zoekopdrachten op vertoningen en noteer de top tien met hun gemiddelde positie
- Markeer elke zoekopdracht met veel vertoningen en een positie voorbij de 20: dat is uw onbenutte vraag
- Reken voor de grootste één de klif door: vertoningen maal het klikpercentage van figuur 1, eerst op de huidige positie, dan op positie 5
Het verschil tussen die twee uitkomsten is uw rekenreden om verder te lezen. Bij mij was dat het verschil tussen een handvol bezoekers en ruim duizend per maand, op één zoekwoord.
Verder met dit onderwerp
